中国「午睡第一省」，不想睡了，起来赚大钱


「来山西旅游，一定要按时吃饭」，是此前山西人给外地游客的重要提醒。

一旦到了下午两三点才想起来吃午饭，就会发现，大部分餐厅都闭餐了——两点到四点左右，服务人员得午睡。

但这一切都被《黑神话：悟空》改变了。




文｜王潇
编辑｜Yang



「泼天的流量」

李龙从今年3月份开始，在旅行社做山西的地接。起初，一个月可能只有两三个人找他，到了8月份暑假，频率变成了每周两三个人。等暑假临近尾声，人流却不降反增，几乎每天都有人来咨询，不仅有提早预约好的，还有人当天临时来问能不能去接，「一下就爆了」。

「泼天的流量」来自8月末发售的游戏《黑神话：悟空》（下文称《黑神话》），上线即爆火，截至9月12日，在Steam销量达1890万份，总收入近65亿元。游戏里总共36个取景地，其中27个在山西。

山西一下变得很挤，尤其是和《黑神话》相关的景点，其中的代表就是大同云冈石窟——李龙记得，最大容载量四万多人的景区，实时人流量一下子达到了三万多。


面对汹涌的流量，李龙最大的感受是，身边的人都开始不午睡了。

午睡对一个山西人有多重要？在李龙的记忆里，几乎每天，下午一点到三点，都是雷打不动的睡觉时间。从小长大，周围的人也是这么一路睡过来的。小时候，过年过节去长辈家，中午吃完饭，大家就打着哈欠，不约而同地找到属于自己的床或者沙发，「都一起睡了」。

以前逛云冈石窟时，李龙经常能看到「随地大小睡」的人。景区保安扯个小毯子，瘫在椅子上原地午睡；街边的摊主，也一排排地靠在水果堆里打瞌睡。一到中午，整个街面上的人似乎都少了一些。

「来山西旅游，一定要按时吃饭」，是此前山西人给外地游客的重要提醒。一旦到了下午两三点才想起来吃午饭，就会发现，大部分餐厅都闭餐了——两点到四点左右，服务人员得午睡。

甚至，连景区都会午休。有人去晋南的小众景点游玩时，发现景区门口的售票处摆着工作时间，好几个景区中午都不开门，「午休两个半小时」。


但是这一切都被《黑神话》改变了。景区里，李龙再也没看见瘫在椅子上呼呼睡觉的保安，附近的餐厅，有一半都开始不闭餐了，「不睡觉也要接住这波泼天富贵」。

事实上，也没有人有时间午睡了。美团数据显示，8月20日，游戏上线当天，山西景区的旅游热度环比增长156%。在同程旅行中，截至8月20日下午16点，山西旅游搜索热度较前日同一时段上涨17%，而有取景地崇福寺的朔州搜索热度更是上涨了91%。

前往云冈石窟的路，「高德的导航条甚至都变成紫色了」，一路上都是外地车。原本去云冈石窟时，景区A区停车场完全够用，可现在根本找不到车位，得停到距离更远的备用停车场才行。李龙站在高处的洞窟往下俯瞰，「密密麻麻的，全是脑袋」。

堵车增加了通勤时长，为了能在一天内多带游客玩几个景点，李龙早上6点就要出门，比以往提前了一个半小时。

在云冈石窟的第五窟排队时，人挤着人，空气都被烘得热热的，没午睡的李龙，感觉自己站着都要睡着了，用大同话来说，「一直死迷羊眼的」，看着窟里的佛像，李龙甚至觉得它们好像都在动。



除了云冈石窟，同为《黑神话》取景地的应县木塔景区，在游戏发布后，每日客流涨到了一万四五千人左右。晋城玉皇庙景区，原本的工作人员已经不太够用，开始抽调志愿者帮助维持秩序。

王国瑞是晋城市文物保护志愿者协会的主席，主业是历史老师，平时有空就会到玉皇庙做志愿讲解员，已经做了十多年。他记得很清楚，游戏是星期二上线的，隔天玉皇庙的客流量就增加了一千多人，等到了周末，更是快要到三千人，相比之前的每天三四百人，「增量很大了」。

山西的文创产品也卖到脱销。大同有个文创叫佛小伴，平时线上和线下都能买到，可如今全城都断货了。李龙说，「存量还是挺大的，可（现在）总店也进不上货。」


面对越来越多的游客，山西显得低调且「佛系」——没有派出身高185的帅哥接站，也没有什么花样繁多的庆典活动。本地人的感受是，似乎只有景区里多了一些孙悟空的雕塑和立牌，和街道上挂起了原本过年才有的彩灯。

网友们似乎比山西更着急，纷纷在线出谋划策，有人建议在各个取景地设置一个串珠，如果打卡完所有的取景地，就能串成一个手串。还有人调侃道：难道山西对「泼天流量」的最高礼遇，就是彩灯和不午睡吗？


黑悟空之旅

其实，山西把功夫下在了更多实在的地方。

在《黑神话》发布之前，游戏制作方和山西省合拍了宣传小片，王国瑞被请去做解说。还有两年就退休的他，平时很少关注游戏，当时心里还不太相信，「一个游戏怎么会带来游客呢？」

后来，王国瑞眼见着人多起来，增速还远超他和其他工作人员的预期。很快，之前固定开放预约的人数满了，还有很多人等在景区外面排队，叫嚷着通融一下：大老远来的，进去看看吧。玉皇庙见状，简化了预约流程，现场拿身份证也可以预约。

为了迎接流量，从未开放过的国保单位（全国重点文物保护单位）也面向公众营业了，比如多年来一直处于关闭状态的高平铁佛寺。玉皇庙也开放了新区域——十二元辰殿和十三耀星殿，同时，还把参观时间从9点到17点延长至8点半到18点，「增加了一个半小时」。

各个旅行社也动作起来，纷纷推出了《黑神话》打卡专线。孙承做了四年多导游，经常对接不同的旅游团。他发现，早在游戏还没发布之前，就已经有人因为《黑神话》而来了。在常规的旅游线路中，小西天因为位置偏、和其他景点不顺路，很少被纳入行程。如今，作为《黑神话》的取景地，原本「几乎一个人可以包场」的小西天，已经挤满了「天命人」。



有的旅游专线很长，涵盖了从最北端的云冈石窟一直到最南端的关帝庙都，可很少有人能走完全程，如果想好好玩，「少说得半个月」。更具性价比的方式是——只在大同玩。大同景点集中，游戏的取景地就占了6个，还省下了路上的时间。

很多人专程为了《黑神话》而来。张齐源从事游戏行业五六年了，曾在某游戏笔记本品牌公司工作，那时公司有一个扶持独立游戏的项目，打算和国内的独立游戏工作室合作，他几乎立刻想到了《黑神话》团队，辗转建立了联系，可那时的《黑神话》并不需要额外注资，也没打算商业化。

从2020年《黑神话》公布第一条实机演示视频开始，张齐源就在期待这款游戏，中间还花了近两千块钱买手办周边。游戏上线后的第一个周末，整整两天，他都窝在家里通关。用张齐源的话说，「村里好不容易出了大学生，不能让它黄了」。

张齐源是看新闻才知道，游戏里的取景地大部分在山西。在他过往的游戏经历里，几乎没见过还有谁能把中国的古建筑呈现得这么精美。


今年的年假，张齐源本来打算去新疆。从七月初开始规划，做了将近半个月的攻略，定好了所有的路线、酒店，就等着出发了。可《黑神话》上线后，他突然有些动摇。恰好赶上妻子身体不舒服，干脆新疆不去了，改成游山西。

之前，张齐源几乎每年都会去山西找朋友玩，但多数时间都是吃饭、逛商场，从没去过景点。在他的印象里，山西一直是模糊的，甚至一度以为，「云冈石窟在西安」。终于，《黑神话》让他脑海中的山西变得清晰、具体了起来。

本来8月末就想动身，可朋友极力劝阻：人都爆了。最后，张齐源选择在学生开学后，错峰出行。虽然成功躲过了井喷式的客流，可依然能感觉到火爆的余韵。在云冈石窟时，他光等导游，就花了半个小时。每个景区的导游都很累，每说完一段讲解词，张齐源都能听到长长的叹气声。有一次，导游刚讲完一处景点让大家自由活动，就坐在台阶上抬头看天，「一脸疲惫，放空了好久」。


除了「悟空粉」们，游戏在互联网上掀起的热度，也让很多人有了立刻来山西的理由。

李龙接待的客人普遍是年纪偏大的叔叔阿姨，在他们的计划里，山西是未来的旅行目的地之一，但不会立刻就去。他们不关注游戏，可「网上都在说，就来看看」。

王国瑞把游客归纳成了三类：为了《黑神话》专程打卡的，古建发烧友和本地凑热闹的。

专门打卡的游客是最好区分的，他们的游览速度大多很快，在院子里东转转，西瞅瞅，「好像在找什么东西」，目的性也很强，抓住王国瑞直接打听「室火猪」和「亢金龙」（游戏里的角色原型）的位置。

因为《黑神话》而开放的新区域吸引了不少古建发烧友，他们看得更细致，挤在最前排，「一个雕像就能看好几分钟」。本地人也不少，在维护排队秩序时，王国瑞总是能听到熟悉的乡音，一聊才知道：平时可能想不起来要来，可火了以后，也想来「凑凑热闹」。


山西，火起来不容易

山西的旅游业，等待一个像《黑神话》这样的契机，已经很久了。

在前几轮火起来的网红城市中，哈尔滨的契机是冰雪大世界里「左右哥」的喊麦；菏泽是郭有才的《诺言》；天津则是大爷们花样百出的跳水动作，还有淄博的烧烤、天水的麻辣烫……听上去都透着一份热闹和生动，才更容易在短视频平台上积累热度，流传开来。

但在山西，对游客最有吸引力的是各种历史悠久的古建筑。全中国现存的元代及以前的木构古建筑中，山西占到了80%以上。古建筑，给人的感觉往往是沉稳、安静的，虽然历史和文化价值高，但和现在更讲究短平快的互联网传播，显得有些格格不入。

干了二十多年旅游业的李涛，在山西开了一家地接社。对于很多旅游城市来说，暑假是旺季，「带小孩的才是大头」。而对于亲子游来说，山西的古建筑门槛显得略高。每次有家长向李涛咨询，他都会先问小孩的年龄，「小于8岁我会劝他别来，看不懂」。


哪怕是成年人，想要在一趟古建筑之旅中，收获足够多的满足和快乐，难度估计还是要比美食之旅大得多，需要前期更多的知识积累，或者导游更耐心、通俗易懂的讲解。更何况，古建筑大多位于深山村落中，位置分散，交通不便，如果想要深度游，需要花费更长时间，但在长假期里，人们往往会把目光投向更远的新疆、西藏等地。

景点的分散，也意味着山西流量的分散。隔壁省份陕西，同样是以历史、文化旅游见长，但是全省13个国家5A级旅游景区中，西安占了5个，将近半数。更集中的资源，让西安成为陕西旅游的代表，大唐不夜城是更早一批享受到互联网流量加持的景点。

类比到山西，有类似潜力的城市是大同。去年，顶着「北京后花园」的标签，大同隐隐有出圈的架势，但始终缺少一个集中的爆发点，离「顶流」还是差了一步。

山西的五百多处全国重点文物保护单位中，出于保护的目的，也没有开发完全，能够转化为旅游景点的只有三分之一。

因此，在有的旅游从业者眼里，曾经很长一段时间，山西是作为一个冷门的旅游地存在。即便《黑神话》带来了客流量，也都集中在了游戏取景地，「从大面上看，其他景点人还是少的」。

一直以来，山西都想把旅游业推火。2014年，煤炭价格下跌，山西为了自救，决定抓好非煤产业，首选就是文化旅游。今年，山西的财政拨款，安排文旅发展、文旅康养奖补资金5.68亿元，其中文旅资源宣传的专项资金有1.2亿元。在山西的规划中，到2026年底，5A级旅游景区增加3家，总数达到13家。到2028年底，旅游业能够成为支柱产业之一。

当线上流量成为人们的旅游风向标，山西也一直在寻找属于自己的「网红特质」。

去年，山西各地几十位文旅局局长都开始发力线上。有的局长拍摄戏服变装，为炎帝故里代言，还有女县长披挂上阵，用古装造型吸引游客。山西文旅的官方账号也开启「题海战术」，一晚上发了50多条视频。


除了局长们的努力，山西也在寻求一些已成名的网红合作。去年5月，董宇辉到山西直播带货，写的四篇小作文，很快在互联网上刷屏，可以说是近年来山西最出圈的一次。当时，很多旅行社也顺势推出过董宇辉同款旅游线路。

见识到流量力量的山西文旅局，和俞敏洪、董宇辉团队建立起深度联系。今年6月，「与辉同行」再一次来到山西，4天总销售额超1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。

历史IP的打造也没落下。从去年春节起，大同开始发力宣传木兰IP，尝试将花木兰与旅游结合，推出《花木兰》等表演节目。

到了《黑神话》，山西终于等来了属于自己的风口。

王国瑞的志愿服务协会像免费打了广告一般。平时只有在举办研学活动时，才有新会员加入，到了这段时间，没有办任何额外活动的情况下，新加入了二十多个会员。

一些本地人也抓住这波流量，赚起了外快。李龙开自家车做地接，定价一天四五百元，光是八月份，就赚了将近一万块。

景点爆满后，本地人想出去玩，只能选择更远的景点。李龙决定出去放松一下的时候，一想到云冈石窟等景区里密密麻麻的游客，瞬间退缩了。只能把目的地选在了更远的火山群，距离比云冈石窟足足多了一倍。

李龙和朋友吃饭时，发现商场也变得格外拥挤，餐厅、电影院都要排长队，「本地人去不了景点，只能看电影了」。

面对马上到来的中秋、国庆两个假期，李涛和同行预测，「十一景点肯定爆了」。同程旅行发布的《2024「十一」假期旅行趋势报告》显示，今年国庆假期，太原的旅游预订热度同比上涨了47%，成为国内热门目的地的第十名。大同也上榜了十大黑马目的地。

铁佛寺、玉皇庙、小西天……都在静静地等待着新一轮游客的到来。

（文中除王国瑞外，其余为化名）

参考资料：
[1]《「隐形」旅游大省，想要出圈很久了》每日经济新闻
[2]《山西旅游要刷存在感》界面新闻
[3]《<黑神话：悟空>上线爆火，36处实景，27处来自山西》人民日报山西频道